“千禧一代””（指出生于1982年至2000年之間的年輕群體）的成長，幾乎可以和互聯(lián)網(wǎng)的形成和發(fā)展同步；

而作為新年輕一代“Z世代”（指出生于1990年代中葉至2010年的年輕群體），一出生就生活在一個(gè)數(shù)字化社交媒體世界里。

敢賺敢花、 正在成為新一代消費(fèi)擔(dān)當(dāng)

19至23歲的Z世代還是一個(gè)在校生的年紀(jì)，根據(jù)報(bào)告中數(shù)據(jù)顯示，他們中有35% 的收入來源不只有家人提供，還有校外兼職費(fèi)用、勤工儉學(xué)、獎(jiǎng)學(xué)金、二手物品轉(zhuǎn)賣......會(huì)賺也能花，根據(jù)《Z世代消費(fèi)力白皮書》數(shù)據(jù)顯示，他們每月可支配費(fèi)用達(dá)3501元，對于剛剛工作的千禧一代來說，似乎感覺到了“墻裂”的危機(jī)。

一出生就生活在互聯(lián)網(wǎng)世界，雖然年紀(jì)小，但在直播平臺、自媒體扎堆的社交媒體環(huán)境里，Z世代自然對在彩妝、飾品、電腦、可穿戴設(shè)備等等潮流產(chǎn)品消費(fèi)開始得也早。

從報(bào)告可以看出，各品類幾乎已經(jīng)和作為95前的上一代接近持平。

作為消費(fèi)新實(shí)力派的Z世代來說，買買買究竟讓他們爽到哪里？

從品牌營銷的角度來看，這也給全球品牌提出了一個(gè)大大驚嘆號！別再盯著千禧一代了，Z世代已經(jīng)到來了。

Z世代三大消費(fèi)動(dòng)機(jī)：“為社交、為人設(shè)、為悅己”

除了與千禧一代同樣的對物質(zhì)層面、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)社交媒體的需求，Z世代的要求可不止于此。擴(kuò)大社交圈、尋找身份認(rèn)同、及時(shí)行樂的滿足感，都是他們買買買的動(dòng)機(jī)。

一、為社交：通過消費(fèi)把圈子“買”出來

獨(dú)生子女已經(jīng)不是Z時(shí)代的新鮮話題，課外輔導(dǎo)班是上一代的三倍......缺少小伙伴互動(dòng)的“獨(dú)一代”成長背景和繁重的學(xué)習(xí)生活，是他們所面對著的社交壓力。

哪里有壓力、哪里就有動(dòng)力，通過白皮書數(shù)據(jù)顯示，60%的Z時(shí)代希望通過買買買來吸引同好、融入圈子；更有57%的Z時(shí)代還抱著這樣的態(tài)度：“別人有的也得有，不想被嫌棄”。

基于此，我們常常能聽到來自Z世代這樣的聲音：

“喜歡的東西不一樣，圈子也不一樣?！?

“聽說他一面墻都是AJ，我自己也想有一雙，這樣就跟他有共同話題可聊了。”

還有這樣的聲音：

“我沒有，就覺得我跟他們差點(diǎn)什么，有點(diǎn)OUT了。”

“我們可以交流化妝心得、，顯得我們關(guān)系很好。”

而這種以圈子為論調(diào)的消費(fèi)，也使潮鞋潮服、腕表、包包配飾、數(shù)碼產(chǎn)品成為主要消費(fèi)對象。

二、為人設(shè)：“我是誰？我想成為誰？”

“人設(shè)”，應(yīng)該是2018年各個(gè)圈子最流行且褒貶不一的新詞匯，在“獨(dú)一代”成長背景的前提下，“我是誰？我想成為誰？”這樣對自己人設(shè)的尋找也是Z世代的重要消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

換句話說，“買什么”成了“我是誰？我想成為誰？”的決定性因素。

而處于19到23歲的年紀(jì)，Z世代這種前無古人、后無來者的探索也面臨著許多困難和挑戰(zhàn) —— 重新定義新人設(shè)、人設(shè)選擇多樣性。

而生來就有的社交媒體成了他們破繭成蝶的溫床，現(xiàn)實(shí)世界與數(shù)字化并存的消費(fèi)是Z時(shí)代探索風(fēng)格、嘗試更多可能的出口。

三、為悅己：消費(fèi)最直接帶來當(dāng)下幸福感和滿足

根據(jù)白皮書中數(shù)據(jù)顯示，大于50%的Z世代認(rèn)同花錢是為了獲得幸福感和更有品質(zhì)的生活，他們更追求 “當(dāng)下” 的快樂與滿足，31%的Z世代開始使用分期付款，并且成了越來越多年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

在這種消費(fèi)習(xí)慣下，奢侈品、潮牌也就自然成了Z世代取悅自己、提高生活品質(zhì)的主要消費(fèi)對象、根據(jù)白皮書數(shù)據(jù)顯示，8%的Z世代擁有愛馬仕包包（92前擁有愛馬仕包包比例為2%）、7%的Z時(shí)代擁有普拉達(dá)包包（95千擁有普拉達(dá)包包比例為4%）。

面對Z世代的年輕消費(fèi)動(dòng)機(jī) 品牌準(zhǔn)備好了嗎？

Z世代為社交、為人設(shè)、為悅己的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為，正在給全球品牌帶來了滿足年輕人的啟示。

在此前很長一段時(shí)間里，奢侈品牌也在不斷地投身年輕化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化營銷的浪潮里。

據(jù)麥肯錫在今年8月份的一份報(bào)告顯示，中國奢侈品消費(fèi)者的年消費(fèi)超過5000億元人民幣，占全球奢侈品市場的近三分之一，其中中國90后等年輕一代已成為最舍得花錢買奢侈品的消費(fèi)人群。

Gucci、Louis Vuitton和Prada等主流奢侈品牌近年來開始加大在中國市場的投資，并透露在中國市場有30%的收入來自年輕消費(fèi)者。

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此外，木村光希、王源等Z時(shí)代年輕藝人出任品牌大使或代言人、奢侈品牌設(shè)計(jì)年輕化，甚至相繼入駐抖音等數(shù)字媒體平臺......種種趨勢都表明包含著“Z世代”的年輕消費(fèi)群體正在C 位出道、成為一種獨(dú)樹一幟的消費(fèi)行為，也讓全球品牌為之爭搶。

而如何通過消費(fèi)為年輕消費(fèi)群體中的更新一代 —— 即白皮書中提到的Z世代帶來“社交”、“人設(shè)”和“悅己”，這都向品牌提出了更高的要求：創(chuàng)新營銷中的互動(dòng)性、結(jié)合興趣愛好垂直營銷、植入社交場合精準(zhǔn)營銷。

面對全新Z時(shí)代消費(fèi)力，敢賺敢花的年輕人的確越來越社交了。