國(guó)內(nèi)品牌前往國(guó)際時(shí)裝周辦秀已經(jīng)成為一股趨勢(shì)，作為其中的先行者，太平鳥(niǎo)從 2018 年 2 月首次亮相紐約時(shí)裝周至今，在國(guó)際時(shí)裝周舞臺(tái)上留下了不少讓人印象深刻的畫(huà)面。如何從眾多在國(guó)外辦秀的中國(guó)品牌中脫穎而出，是如今擺在許多品牌面前的一道題？剛剛結(jié)束的 2020 春夏時(shí)裝周，對(duì)于出海辦秀駕輕就熟的太平鳥(niǎo)玩了一些和別人不一樣的。

這一季，太平鳥(niǎo)先后登陸了紐約和巴黎時(shí)裝周。一個(gè)品牌同一季在兩個(gè)頂級(jí)時(shí)裝周辦秀，這樣的操作并不常見(jiàn)。不到一個(gè)月的時(shí)間里太平鳥(niǎo)辦了兩場(chǎng)秀，卻絲毫不見(jiàn)趕場(chǎng)的局促。這兩場(chǎng)時(shí)裝秀并非毫無(wú)關(guān)聯(lián)，更不是簡(jiǎn)單的重復(fù)，而像是一個(gè)故事的上、下篇。

故事的主題——“GAME ON”

太平鳥(niǎo)在本季時(shí)裝周所講述的故事的主題是“GAME ON”。關(guān)于“GAME”有兩種解釋，紐約篇的“GAME”意指“比賽”，巴黎篇的“GAME”則更接近“游戲”，準(zhǔn)確地講巴黎篇是關(guān)于“充滿趣味和好奇心的游戲探索精神”。

“GAME ON”紐約篇

先說(shuō)紐約吧。在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，太平鳥(niǎo)首次展示了男裝運(yùn)動(dòng)系列，以“GAME ON”作為運(yùn)動(dòng)系列的主題再合適不過(guò)，而除了字面上的扣題外，同時(shí)也宣告了太平鳥(niǎo)正式加入時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品類大戰(zhàn)。在創(chuàng)作首個(gè)系列的過(guò)程中，太平鳥(niǎo)回顧了中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)歷史，試圖從本土體育文化中尋找故事的靈感，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部討論時(shí)很多人第一反應(yīng)想到的就是“女排精神”。這不僅是因?yàn)橹袊?guó)女排的戰(zhàn)績(jī)輝煌，更因其曾在大秀舉辦地——紐約，實(shí)現(xiàn)三連冠的偉業(yè)。

在紐約，太平鳥(niǎo)其實(shí)也詮釋了“GAME”的玩味，熟悉年輕一代消費(fèi)者心理的太平鳥(niǎo)試圖為運(yùn)動(dòng)系列注入更多玩心，希望以年輕人喜歡的方式進(jìn)行表達(dá)。讓運(yùn)動(dòng)單品更富有趣味且更時(shí)髦，這也是太平鳥(niǎo)運(yùn)動(dòng)線的述求以及和其它競(jìng)品的差異所在。

“GAME ON”巴黎篇

將近一個(gè)月后，太平鳥(niǎo)在巴黎舉辦了男裝和女裝的聯(lián)合大秀。女裝的部分有“學(xué)院風(fēng)”作為亮點(diǎn)，男裝的部分則延續(xù)了紐約的風(fēng)潮，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)“機(jī)能風(fēng)”，整場(chǎng)秀傳遞出的信息是——鼓勵(lì) cool girl 和 cool boy 們帶著學(xué)生時(shí)期的好奇心去探索，無(wú)畏地做自己。

為了更生動(dòng)地傳遞這一信息，太平鳥(niǎo)找來(lái)了兩個(gè)伙伴一起講故事——學(xué)院風(fēng)的女裝部分呈現(xiàn)了和《哈利·波特》的聯(lián)名，機(jī)能風(fēng)的男裝部分則有和《菲利克斯貓》的合作。太平鳥(niǎo)相中他們不僅僅是因?yàn)樗麄兪桥惆橐淮顺砷L(zhǎng)的 IP，更重要的是，兩個(gè)角色身上的一些美好品質(zhì)與品牌希望塑造的酷女孩和酷男孩的形象是相匹配的。

故事的框架出來(lái)了，實(shí)質(zhì)的內(nèi)容才是決定一個(gè)故事動(dòng)人與否的關(guān)鍵。我們把這兩場(chǎng)秀的細(xì)節(jié)放大了拿出來(lái)，一起看看太平鳥(niǎo)是如何具體講述這個(gè)關(guān)于“GAME ON”的故事。

故事中有這些不能忽略的關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞一：中國(guó)設(shè)計(jì)

我們常常說(shuō)，要了解一個(gè)人，看他周?chē)鞘裁礃拥娜?，你就能大概有?shù)了。要來(lái)評(píng)價(jià)一個(gè)品牌也可以用相同的方法——看看他都和誰(shuí)玩在一起。除了《哈利·波特》等大家熟悉的名字外，太平鳥(niǎo)本季還有一些相對(duì)獨(dú)立于大眾時(shí)尚的合作伙伴，其中就包括獨(dú)立設(shè)計(jì)師江奕勛（Angus Chiang），他曾入圍 LVMH Prize 全球 21 強(qiáng)，高調(diào)的色彩和趣味的圖案是他設(shè)計(jì)中比較有特點(diǎn)的元素。

在和太平鳥(niǎo)的合作中，江奕勛帶來(lái)了標(biāo)志性的熒光色，通過(guò)不規(guī)則的拼接剪裁，賦予了學(xué)院風(fēng)的單品以個(gè)性和趣味。關(guān)于這次合作，設(shè)計(jì)師表示：“每個(gè)品牌、每個(gè)設(shè)計(jì)師都有自己的風(fēng)格，因此兩者的合作，或者說(shuō)碰撞，很考驗(yàn)品牌的融合能力與造型師整體秀場(chǎng)的統(tǒng)合能力。太平鳥(niǎo)在尊重創(chuàng)作自由的前提下，每一步都很大膽，不難看出太平鳥(niǎo)所掌握的視野十分開(kāi)闊，充滿自我煥新的能量?！?

另外，發(fā)布會(huì)上的部分配飾和鞋款是太平鳥(niǎo)和獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌 YVMIN 尤目以及鞋履獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌 GRAPE 的合作。太平鳥(niǎo)希望在巴黎時(shí)裝周這樣的國(guó)際舞臺(tái)上，為中國(guó)設(shè)計(jì)師提供一個(gè)平臺(tái)，集團(tuán)董事長(zhǎng)張江平就表示：“中國(guó)有好的設(shè)計(jì)，好的市場(chǎng)，也有好的品牌。這就意味著我們需要讓全球消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到中國(guó)品牌的魅力。中國(guó)品牌需要有更大的舞臺(tái)來(lái)促進(jìn)整體提升?！?

關(guān)鍵詞二：青年文化

回顧太平鳥(niǎo)近年來(lái)的市場(chǎng)布局，已經(jīng)不止于“年輕化”這么簡(jiǎn)單。許多國(guó)貨品牌的營(yíng)銷動(dòng)作容易讓人誤以為是在單純?nèi)偰贻p人，但太平鳥(niǎo)并不止步于產(chǎn)品層面的不斷推新，其品牌高度在于輸出品牌文化。轉(zhuǎn)型后的太平鳥(niǎo)一直在堅(jiān)持講述青年文化的故事，或者說(shuō)，始終有站到年輕人的角度思考。

見(jiàn)微知著，太平鳥(niǎo)的品牌傳播脈絡(luò)和美學(xué)觀正在露出更多年輕面貌。今年兩大國(guó)際時(shí)尚秀場(chǎng)，單從細(xì)節(jié)呈現(xiàn)便可以體會(huì)到撲面而來(lái)的青年潮流。從本季太平鳥(niǎo)合作的另外兩位業(yè)內(nèi)人士——造型師 Lotta Volkova 和設(shè)計(jì)師 Mathieu Hagelaars 就不難看出，和年輕人玩到一塊兒，太平鳥(niǎo)是認(rèn)真的。對(duì)于大多數(shù)潮流青年來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)名字可謂如雷貫耳。

善于打造“后蘇維埃”風(fēng)格 Lotta Volkova 被很多人視作“最酷的造型師”，可以說(shuō)是促成 Vetements 爆紅童話的功臣之一，之后 Demna Gvasalia 去了 Balenciaga 也有帶上她。她是本次太平鳥(niǎo)巴黎大秀男裝部分的造型團(tuán)隊(duì)的重要一員。

要說(shuō)當(dāng)下年輕人最關(guān)注的東西，必然繞不開(kāi)球鞋。太平鳥(niǎo)合作的 Mathieu Hagelaars 是球鞋工作室 STUDIO HAGEL 的主理人，他利用 IKEA 購(gòu)物袋、食品包裝盒等物品 DIY 制造的球鞋在網(wǎng)絡(luò)上有很高的人氣，火到 Off-White 都有找他合作。Mathieu Hagelaars 這次為太平鳥(niǎo)打造了多款球鞋。

此外，“閨蜜裝”雙人走秀形式作為秀場(chǎng)一大亮點(diǎn)，更映射太平鳥(niǎo)對(duì)新生代青年文化趨勢(shì)的洞察和獨(dú)特解讀。

關(guān)鍵詞三：多元化

多元化是當(dāng)下青年文化中非常重要的一點(diǎn)，小眾文化出圈成為趨勢(shì)，這也正說(shuō)明了年輕一代對(duì)于多元化的追求。我們前面講到，太平鳥(niǎo)在巴黎這場(chǎng)發(fā)布會(huì)表達(dá)的主題是鼓勵(lì)年輕人能夠勇敢地釋放自我，做自己，尊重差異，從宏觀來(lái)講，太平鳥(niǎo)所追求的也正是多元化。

就一場(chǎng)時(shí)裝秀而言，設(shè)計(jì)師和造型師之后，另一個(gè)重要的人群就是模特了，看太平鳥(niǎo)巴黎時(shí)裝秀的模特陣容你會(huì)強(qiáng)烈地感受到多樣化，曾當(dāng)選 MODELS.COM“最佳新面孔”的新生代國(guó)模代表解朝宇同學(xué)，以及愛(ài)逛古著店、養(yǎng)鸚鵡、一口京腔的混血超模 Mae Lapres 都在其中，另外還有俄羅斯男模“睡不醒男孩”Sasha Trauvein、患有先天性白化病的模特 Shaun Ross、00 后潮流博主 Leo Mandella……

以上幾位都是極有個(gè)人風(fēng)格的模特。看得出來(lái)，太平鳥(niǎo)追求的不是“衣架子”們用最完美的身材展示服裝，而是不同膚色、氣質(zhì)、個(gè)性和風(fēng)格的模特，用各自的方式詮釋服裝，這體現(xiàn)的是品牌對(duì)于個(gè)性表達(dá)的尊重和鼓勵(lì)。

關(guān)鍵詞四：情懷

回看過(guò)去兩年太平鳥(niǎo)玩過(guò)的聯(lián)名，和可口可樂(lè)、《芝麻街》、鳳凰牌自行車(chē)等 IP 的合作，無(wú)不為品牌收獲了極高的關(guān)注度和話題度，太平鳥(niǎo)也一定程度上參與并推動(dòng)了國(guó)內(nèi)當(dāng)下的跨界聯(lián)名熱。這一次太平鳥(niǎo)在紐約呈現(xiàn)了和 M&M’S 甜蜜又有趣的聯(lián)名，到巴黎則是邀《哈利·波特》和《菲利克斯貓》一同打出了情懷牌。

太平鳥(niǎo)集團(tuán)董事長(zhǎng)張江平在接受采訪時(shí)曾表示：“當(dāng)下年輕人希望看到很多聯(lián)名，他們希望看到原先經(jīng)典的東西再創(chuàng)造，他們希望看到驚喜?！边@就是品牌堅(jiān)持做聯(lián)名的原因。隨著跨界聯(lián)名越來(lái)越常見(jiàn)，消費(fèi)者也被培養(yǎng)得更加精明了，跨界聯(lián)名里誠(chéng)意和創(chuàng)意一個(gè)都不能少，玩法要有新鮮感，產(chǎn)品要有說(shuō)服力。在這兩點(diǎn)上，太平鳥(niǎo)做得很到位。

關(guān)鍵詞五：科技

隨著“機(jī)能風(fēng)”的流行，有科技含量的面料成為了大熱門(mén)，太平鳥(niǎo)也不甘落后，本季帶來(lái)了采用防風(fēng)防水的 GORE-TEX 面料制作的兩款羽絨服，這款面料上還搭載了 3.0 發(fā)熱膜，可實(shí)現(xiàn)快速制熱。

從太平鳥(niǎo)這一次“雙城計(jì)劃”的執(zhí)行看得出來(lái)，背后是品牌更加從容的狀態(tài)。太平鳥(niǎo)對(duì)于自己所敘述的這個(gè)故事的所有構(gòu)成環(huán)節(jié)都有了更全面的掌控，20 天時(shí)間里呈現(xiàn)兩場(chǎng)高水準(zhǔn)的時(shí)裝秀，也體現(xiàn)了企業(yè)日漸成熟的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行和寬廣的國(guó)際視野。

從助力國(guó)內(nèi)新生代設(shè)計(jì)師成長(zhǎng)，到與國(guó)外創(chuàng)意力量的合作，從在本土體育文化中挖掘靈感，到和多個(gè)品牌帶來(lái)高質(zhì)量的跨界合作。太平鳥(niǎo)不僅賽道分明，品牌風(fēng)格高度清晰化，同時(shí)極其善于尋找跨界方，串聯(lián)起青年文化元素逐步銳化本身品牌形象。出海走秀成大勢(shì)所趨，其背后蘊(yùn)藏著無(wú)限的流量與話題性，潮流的方向左右著許多品牌的每一次當(dāng)下借勢(shì)主題和營(yíng)銷風(fēng)格，而太平鳥(niǎo)的每一步都是品牌著眼當(dāng)下市場(chǎng)趨勢(shì)和放眼未來(lái)的戰(zhàn)略規(guī)劃的結(jié)果。

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