據(jù)美國運通公司 CEO Steve Squeri 透露，美國 Z 世代和千禧一代目前的開支較 2019 年增加了 125%。貝恩咨詢合伙人 Federica Levato 在接受 WWD 采訪時表示，積極的股市表現(xiàn)和萬億美元基建計劃提升了美國消費者的信心，讓美國奢侈品消費市場出現(xiàn)了強力反彈。貝恩聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會發(fā)布的 2021 年個人奢侈品消費市場報告指出，2021 年北美奢侈品市場增長幅度將達到 20%，有望成為繼中國后奢侈品市場又一新增長點。

LVMH 與開云在今年第一季度就已表現(xiàn)出顯著漲幅。2021 年 1 月至 2021 年 3 月，開云集團在北美銷售額漲幅達到 46%，其中電商業(yè)務銷售額在北美市場漲幅最大，達到 134%，并且北美地區(qū)是 2020 年開云集團在全球可比銷售額唯一未錄得下滑的市場。其中 Gucci 和 Saint Laurent 第一季度銷售額分別增長51%、46%。同時，LVMH 美國市場銷售額在 2021 年第一季度相比 2020 年同期增長 23%、較 2019 年同期增長 15%。

2021 年 1 月至 2021 年 3 月，開云集團在北美銷售額漲幅達到 46%

此外，多家奢侈品牌銷售額增長也更加印證了這一復蘇跡象。愛馬仕美洲市場銷售額較去年同期也已實現(xiàn) 12.3%漲幅，在其業(yè)績報告中愛馬仕表示，美國市場從2020年底就重拾增長；Salvatore Ferragamo 北美市場銷售額亦同比增長 18.2%，品牌執(zhí)行副總裁 Michele Norsa表示，邁阿密、拉斯維加斯和洛杉磯等旅游勝地正在經(jīng)歷一場真正的奢侈品購物熱潮，并稱這是“報復性消費”引發(fā)的。

但若以長遠眼光看美國奢侈品市場發(fā)展，消費市場體量、互聯(lián)網(wǎng)技術下的模式創(chuàng)新、以及多元文化帶來的創(chuàng)意活力，才是美國一直市場占比領先的推動因素，以至于在疫情后成為繼中國之后的第二個增長引擎。

據(jù) Eurominitor 前瞻產業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在 2011 至 2016 年間美國奢侈品銷售額產生持續(xù)高增長，絕對增長量曾達 120 億美元，2016 年美國奢侈品銷售額占比全球市場 22%，位居其后的便是中國市場 21%。2019年，美國在中國之后退居第二占比 22%，奢侈品市場整體規(guī)模達 840 億歐元，仍是全球奢侈品核心市場。

2019 年，中國社會消費品零售總額約為 59672 億美元，而同年美國社會消費品零售總額達到 62376.57 億美元，但美國人口總數(shù)相比中國僅占其三分之一。因此消費觀念成為美國奢侈品市場規(guī)模龐大的重要原因——即使是最貧困的美國家庭也將相當大一部分收入花在奢侈品上。

通過 1984 年至 2014 年美國國民消費習慣研究指出，最富有的美國家庭（收入位列前 5 名者）開支的 65% 用于購買奢侈品，35% 用于必需品。中等收入家庭開支中奢侈品與必需品的比例各占一半。德銀證券首席國際經(jīng)濟學家 Torsten Slok 指出，即使是最低收入的美國家庭（收入位列最后 5 名者），其開支中也有 40% 用于購買奢侈品，60% 用于生活必需品。

由此不難看出，強烈的奢侈品消費需求和超前消費理念帶來的奢侈品市場規(guī)模領先地位，是美國奢侈品市場在新冠疫苗接種率提高和社交封鎖措施放松后復蘇的重要原因。

美國奢侈品市場在新冠疫苗接種率提高和社交封鎖措施放松后復蘇

此外，疫情發(fā)生以來全球時尚產業(yè)轉戰(zhàn)電商及社交平臺，除品牌自身的數(shù)字營銷經(jīng)驗外，互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺發(fā)展水平優(yōu)勢，無疑也可看作疫情后奢侈品市場復蘇的動力。

世界高新技術創(chuàng)新發(fā)展的開創(chuàng)者和中心硅谷、創(chuàng)立于 1975 年的跨國科技企業(yè)微軟，以及社交平臺 Facebook 和旗下 Instagram、最早經(jīng)營電子商務的亞馬遜以及 eBay……從互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展根基到社交平臺和電商平臺發(fā)展優(yōu)勢，也為美國奢侈品市場提供活力。

美國零售商沃爾瑪也曾于 2018 年在官方網(wǎng)站增加了一項 3D 虛擬購物服務，顧客有機會在一個虛擬的公寓中探索他們可以購買的產品。此前因疫情期間網(wǎng)絡購物頻率的上升，沃爾瑪宣布將收購以色列線上試衣軟件 Zeekit，以此改善消費者在網(wǎng)絡購物的數(shù)字體驗。值得注意的是，沃爾瑪在截止到 2020 年 10 月 31 日的 2021 財年第三季度財報中，公司美國電子商務銷售額大幅增長 79%，在所有渠道中均表現(xiàn)出色。

沃爾瑪將收購以色列線上試衣軟件Zeekit

早在 2014 年，eBay 便宣布收購了 3D 虛擬試衣公司 PhiSix，在今年加密市場走高趨勢下，公司高級副總裁 Jordan Sweetnam 也表示，eBay 將支持數(shù)字收藏品 NFT 的交易。截至 2021 年 3 月 31 日的第一季度財報顯示，第一季度營收達 30 億美元，同比增長 42%；總交易額（GMV）為 275 億美元，同比增長 29%，而全球活躍買家總數(shù)達 1.87 億，全球活躍賣家總數(shù)達 2000 萬。

美國電子商務網(wǎng)站亞馬遜自 2012 年收購 Kiva Systems 的 Kiva 機器人以來，也一直通過投資機器人設備來實現(xiàn)倉庫自動化。此外從 2018 年到 2020 年期間，亞馬遜在其倉庫中投放機器人數(shù)量已從 10 萬增長到 20 萬。今年 6 月，亞馬遜工廠中新上任了 800 個分揀機器人 Pegasus，通過算法，把成千上萬的包裹送到屬于各自的滑槽。

800 個分揀機器人 Pegasus 在亞馬遜分揀中心幫助工人搬運包裹

除此之外，繼 2016 年 Facebook 旗下最大的圖片社交軟件 Instagram 宣布引入視頻直播功能后。今年 5 月份，F(xiàn)acebook 也表示至 7 月16 日，每周五將在平臺進行直播購物、與諸多美容和時裝品牌共同合作，其中合作品牌包括 Abercrombie&Fitch、Bobbi Brown Cosmetics、Clinique Dermalogica、Dolce Vita 和 ZOX，以及美妝零售商 Sephora。

互聯(lián)網(wǎng)技術下的電商發(fā)展優(yōu)勢為美國零售帶來了模式創(chuàng)新，在疫情造成社交封鎖的情況下起到一定緩沖作用。然而基于產品本身向消費者提供的創(chuàng)意設計，更是奢侈品市場增長的根本源頭。縱觀美國歷史，移民潮促使眾多種族和民族文化在這片新大陸上重生，為美國的文化多樣性打下了基礎，并作用于美國時尚產業(yè)為其帶來創(chuàng)意活力和設計人才。

Gucci 品牌創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 就曾表示：“美國是歷史上自由主義活動的中心，也是座文化的大熔爐?！币虼私鼛啄陙?，多家奢侈品牌一直將具有紀念意義的時裝發(fā)布等活動選擇在美國舉行。

Alessandro Michele參加Met Gala

一方面，美國一直存在著傳統(tǒng)意義上由權勢階層組成的美國精英群體及其所代表的主流文化，奢侈品牌的精湛技藝和帶有階層的品牌定位為他們帶來了身份認同；另一方面，以一代又一代美國哲學家、文學家、藝術家為代表的知識精英也同時形成了與之對立的反精英文化；而由美國的黑人、猶太人、墨西哥人等有色人種發(fā)展而來的街頭文化，也深深作用于美國流行文化多元發(fā)展，甚至成為奢侈品市場近年來的轉型方向。

此外，隨著時尚行業(yè)對文化多樣性的價值愈發(fā)被重視，黑人設計師的出現(xiàn)一定程度上也有助于呈現(xiàn)整個行業(yè)多元化現(xiàn)象。如出生于美國的黑人時裝設計師 Virgil abloh，以批判現(xiàn)實和反叛設計出名的海地裔美國設計師 Kerby Jean-Raymond，以及 Pyer Moss 主理人 Jean-Raymond、Telfar 主理人 Telfar Clemens 等。

Louis Vuitton男裝藝術總監(jiān) Virgil abloh

2016 年，紐約時裝設計學院博物館（The Museum at FIT）曾舉行過一場名為“黑人時裝設計師”的展覽，通過非裔時裝設計師們的歷年創(chuàng)作，對從 1950 年代到時下的時裝作品進行探討，其中參展的 60 多位設計師中就包括當年 LVMH 大獎獲得者 Grace Wales Bonner 等。

作為一種本土流行文化輸出方式，被稱為“時尚界奧斯卡”的 Met Gala 慈善晚宴、創(chuàng)辦于 1958 年的格萊美獎、創(chuàng)辦于 1929 年的奧斯卡金像獎，以及創(chuàng)辦于 1949 年的艾美獎，都以其在時尚、電視、電影、音樂等流行文化領域的強大輸出能力，為美國帶來更大的時尚話語權。

由此可見，盡管美國時尚產業(yè)零售受到疫情嚴重打擊、時裝周影響力式微，但消費理念和市場規(guī)模帶來的增長基礎，互聯(lián)網(wǎng)技術電商平臺的模式創(chuàng)新、以及多元文化輸出的助力，都使美國奢侈品市場在社交封鎖逐漸解除后迅速呈現(xiàn)出復蘇勢頭。

然而隨著更多國家走出疫情重創(chuàng)，零售業(yè)與消費者活力逐漸恢復；同時，疫情期間眾多品牌轉戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，給全球時尚產業(yè)數(shù)字技術帶來整體提升，一定程度上也將弱化不同國家間的技術差異。而美國奢侈品市場能否仰仗其多元文化和大眾消費理念，繼續(xù)領先全球奢侈品市場，全球化局勢下將對美國市場提出更多挑戰(zhàn)。

來源：WWD