銷量越大、盈利能力越強，企業(yè)的生存狀況就更穩(wěn)定，對任何產(chǎn)業(yè)來說皆是如此，時尚產(chǎn)業(yè)亦不例外。從品牌塑造角度看，品類擴張不僅能通過在不同新興賽道增加曝光度、維持品牌活力，也能獲得更多鞏固品牌美學體系、增強獲客幾率的機會。

美妝、家居、智能設備，乃至咖啡廳和酒店，當越來越多細分品類被冠以奢侈品光環(huán)后，奢侈品領域必然會引入越來越多消費者增量，存量消費者的購買力也將有機會通過更多品類釋放。

因此，想盡一切滿法豐滿自身羽翼，最近幾年已成為奢侈品領域的共識。

更快的收益、更高的利潤率、以及細分產(chǎn)品線能為品牌帶來的曝光率和活躍度，使美妝系列成為最近幾年奢侈品牌產(chǎn)品線擴張的首選賽道。

繼去年 7 月首個美妝系列進入中國市場后，一向以皮具產(chǎn)品為核心的 Hermes，便一直在美妝賽道保持高度活躍，一步步完善著品牌的美妝產(chǎn)品線規(guī)模。就如去年 9 月進入大眾視野的首個指甲油系列、第二個限量版 Rouge Hermes 唇妝系列、及前不久推出的包含粉底液、粉餅、高光和吸油紙在內(nèi)的首個底妝系列，

Hermes 推出首個底妝系列

與此同時，過去一年也先后有 Valentino、Dries Van Noten 等品牌相繼推出了首個美妝系列。去年 9 月宣布在中國內(nèi)地推出全新美妝系列的 Byredo，通過產(chǎn)品線擴張也正在朝著全生活方式當代奢侈品牌的方向發(fā)展。

一方面，增長速度較快、且具有長期活力的市場環(huán)境，是越來越多奢侈品牌競爭涌入美妝賽道最不容忽視的直接因素。Coty 科蒂集團在發(fā)布 2022 財年第二季度財報時就曾表示，得益于高端美妝部門和大眾消費美妝部門的增長，集團在第二季度實現(xiàn)了 100.39 億元總收入，凈利潤約 12.02 億，相較于前一年凈虧損2.53億元得到顯著改善。而在 LVMH 去年總收入增長 44% 至 642 億歐元的成績單中，除了時裝皮具部門外、美妝部門也為集團的業(yè)務增長起到顯著的推動作用，同比錄得 27% 增幅至 66.08 億歐元，占總收入的 10%。

據(jù)《2020 高端奢華美妝品牌消費趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，從 2015 年起，高端奢華美妝消費占化妝品市場價值的比重平均每年增長 3-4%，到 2019 年，這個比重已經(jīng)達到 48%。

更進一步看，來自美妝產(chǎn)品線的業(yè)績貢獻盡管并不能與皮具或服飾產(chǎn)品線同日而語，但更高的迭代性、更能作為入門奢侈品的市場滲透性背后，是更廣泛的消費者規(guī)模。這便能為品牌帶來顯著的市場曝光度和活躍度，尤其是對于長期以單一產(chǎn)品線為核心的百年奢侈品牌來說，尤為必要。

Gucci 發(fā)布 Alessandro Michele 設計的首個彩妝系列

然而如何在龐大的市場規(guī)模中與不同定位的競爭者拉開差距、為“奢侈品美妝”中的奢侈屬性盡可能帶來合理性和話語權？早些時候，Valentino、Givenchy 分別通過在美妝產(chǎn)品包裝中延續(xù)高定服裝中的設計元素，來凸顯期奢侈屬性。Gucci 創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 也曾在 2019 年親自參與到品牌彩妝系列的設計工作中。

而近段時間來自 Hermes 和 Byredo 美妝業(yè)務部門的兩項人事任命，也能看出品牌正通過設計開發(fā)團隊的擴充，進一步增強其美妝產(chǎn)品線的競爭力和話語權。

Gregoris Pyrpylis 被任命為Hermes 美妝創(chuàng)意總監(jiān)

其中擁有 16 年美妝職業(yè)生涯、被任命為 Hermes 美妝創(chuàng)意總監(jiān)的 Gregoris Pyrpylis 任職期間將向愛馬仕香水與美妝主席 Agnès de Villers 匯報，并在愛馬仕全球藝術總監(jiān) Pierre-Alexis Dumas 先生的藝術指導下， 推動美妝業(yè)務的發(fā)展。同時他說道：“我很清楚，通過美妝品類，愛馬仕希望能尋求為其顧客提供一種體驗、一段旅程，與此同時，每個個體的性格色彩都可得以彰顯，每種形式的美都能得以被詮釋。作為愛馬仕美妝創(chuàng)意總監(jiān)，能夠創(chuàng)造、傳播和分享對美學的共同見解，對此我感到無比喜悅?！?

然而，對于一向熱衷于追求強者愈強江湖地位的奢侈品牌來說，產(chǎn)品線擴張當然不會只是孤注一擲。

如果說美妝產(chǎn)品線作為一條既能提高盈利能力，又擔任著增加品牌曝光度和活躍度的角色，而成為近年來奢侈品牌產(chǎn)品線擴張的首選賽道。那么從智能設備、家具，乃至咖啡廳和酒店等涵蓋了衣食住行方方面面的擴張，對于消費端而言，能收獲的不僅僅是基于某類產(chǎn)品的奢侈屬性，而是由表及里全方位的奢侈體驗。從品牌角度看，越來越包羅萬象的產(chǎn)品及業(yè)務范圍，既能在更多社交場景中全方位傳遞品牌美學體系和價值理念，也不失為一種拓寬品牌獲客渠道的有效方式，以此收獲更廣泛的知名度、乃至認可度。

今年年初，推出第三代智能腕表的 Louis Vuitton 在上海國金中心中庭舉辦路易威登 Horizon 智能系列限時活動時，就對包括全新智能腕表系列、Horizon Light Up Speaker 揚聲器、Horizon 無線藍牙耳機等整體智能產(chǎn)品體系進行了較為全面系統(tǒng)地呈現(xiàn)。由此不難看出，對于近幾年不斷伸出跨界觸角的 Louis Vuitton 來說，不僅意味著智能腕表產(chǎn)品層面的又一次突破，而是通過整體智能產(chǎn)品線的提升，為品牌未來的升級找到了全新起點。

路易威登 Horizon 智能系列限時活動

而在奢侈品家居正在成為一個愈發(fā)成熟的商業(yè)概念后，Berluti、Gucci 等奢侈品牌也在陸續(xù)加大品牌家居產(chǎn)品線的投入和經(jīng)營。

在 2017 年首次推出 Gucci Déco 家居產(chǎn)品系列后，為配合米蘭設計周 Gucci 于 2019 年在米蘭推出了一家 Décor Collection 家居系列快閃店，并于同一年在北京 SKPS 開設了國內(nèi)首個 Gucci Décor 家飾空間，涵蓋餐飲器皿、壁紙、桌椅、屏風等等軟裝家具；早自上世紀 60 年代便開始潛心鉆研家居產(chǎn)品、從 2015 年開始，Berluti 的家具與生活方式用品已涉及桌子、擱腳凳、沙發(fā)等產(chǎn)品的 Berluti，也在去年 8 月推出了全新的俱樂部扶手椅。

Berluti  推出的俱樂部扶手椅

除此之外，不斷向餐飲行業(yè)發(fā)力的 Louis Vuitton 在 2020 年 2 月在日本大阪開業(yè)的旗艦店中，同步也設有全球首家餐廳兼咖啡館 Le Cafe V；Giada 在中國大飯店開設的集女裝零售與高端餐飲為一體的生活方式品牌空間：Giada Club；愛馬仕在發(fā)布 2021 財年業(yè)績報告時，也曾表示包括家居用品在內(nèi)的“其他業(yè)務線”增長顯著，營收同比增長 57%，較 2019 年增長 95%。

奢侈品擴張之路看似已毫無界限，如果說存在一種終極打法的話，那么就莫過于在零售布局中通過整合全線產(chǎn)品，公開強調(diào)構建“全品類家族”的經(jīng)營策略。

在將品牌產(chǎn)品線做大做全之余，這種“全品類家族”的零售策略則在進一步兼顧了連貫性。

Dior 2021 秋冬新品預覽

其中最為人熟知的，或許就是過去幾年在新品預覽中通過“One Dior”的理念對旗下全線產(chǎn)品的集中展現(xiàn)，將統(tǒng)一的品牌美學體系與價值理念貫穿在不同場景和品類中，試圖在各個細分市場掌握競爭力和話語權；不同于 Chanel 在其他購物中心的店鋪布局，北京國貿(mào)商城是 Chanel 在中國首家集成衣配飾、腕表與高級珠寶及香水與美容品三大品類的店鋪，其中珠寶腕表店、服飾精品店則是彼此相通，完整展現(xiàn)了旗下所有產(chǎn)品，這也是品牌 “One House”理念的體現(xiàn)。

此外相比較只在天貓開設了美妝旗艦店的 Chanel 和 Dior，2021 年 Gucci 在開設首家品牌美妝天貓官方旗艦店前開設的 Gucci 天貓官方旗艦店，涵蓋了手袋、皮具、鞋履、成衣、配飾、腕表首飾等全系列商品，這也是首個全品類入駐天貓的奢侈品牌。

Gucci 天貓官方旗艦店

去年 11 月，闊別中國市場十年之久的 Missoni，在上海靜安嘉里中心開業(yè)的中國首家旗艦店，也涵蓋了成衣系列、運動裝、沙灘裝、配飾以及家居系列等。在 Missoni 官方微信中也提到“構建一個豐富完整的 Missoni 生活方式”。

不難看出，相比較孤注一擲專注于核心品類，全線擴張顯然更有力于維持奢侈品牌的長期活力，并且還在涌現(xiàn)越來越多的新進者，試圖走上這條盈利與名望兩全的擴張之路。

Missoni 中國首家旗艦店

然而正如前文所提及，隨著奢侈品牌擴張觸角的進一步延伸，越來越多品類被賦予奢侈光環(huán)后，時尚產(chǎn)業(yè)、甚至更大范圍的消費產(chǎn)業(yè)是否有可能朝著全面奢侈化的方向演進？長期以皮具、服飾，或珠寶腕表為核心的奢侈品牌，是否具備足夠的實力為每個細分品類都冠以足夠的附加價值？

這是一個無法在短期得到答案或解決方案，甚至利弊共存的議題。但以此為起點，卻足以引起所有奢侈品牌思考 —— 如何使未來的擴張有道？

擴張之余，如何及時增進品牌在各細分品類的專業(yè)實力和文化實力？所有奢侈品牌都應該謹記，強者的前提永遠是先成為一個長期主義者，才不至于使那些曾作為品牌全線擴張“腰桿”的歷史價值與經(jīng)濟實力面臨消耗殆盡的風險。

來源：WWD