在過去，其實并不乏 Michael Kors、Tory Burch 等已經(jīng)具備相當(dāng)規(guī)模的美國設(shè)計師品牌通過不同側(cè)重點的品牌擴(kuò)張，以及文化敘事能力、消費體驗等等綜合能力的提升，不斷拓寬著自身的商業(yè)版圖和國際知名度。

Michael Kors 為阿馬爾菲海岸和卡普里島

創(chuàng)作膠囊系列

另一方面，對于一向擅用“娛樂文化營銷”的美國時尚界來說，越來越多由社交名人推出的個人品牌，也在近幾年不斷取得了矚目的商業(yè)成就。就如 Kim Kardashian 的塑身衣品牌 Skims、Rihanna 的內(nèi)衣品牌 Fenty x Savage，就在各自專注的細(xì)分市場不斷引起轟動，大有一股后來者居上的勢頭。

但面對以歐洲各大奢侈品“帝國”的壓迫性優(yōu)勢，怎樣的后起之秀才能成為下一個“Ralph Lauren”或“Tom Ford”、并推動“美式時尚”持續(xù)鮮活？

首先，對于 Kim Kardashian 的塑身衣品牌 Skims、或 Rihanna 的內(nèi)衣品牌 Fenty x Savage 來說，一方面過于細(xì)分的產(chǎn)品類別，或許有礙于將其社交影響力在品牌實際經(jīng)營中實現(xiàn)效益最大化。就如 Martin Lindstrom 所說：“大多數(shù)名人都未能將他們在“舞臺”上的成績、成功轉(zhuǎn)化為個人品牌的長期資產(chǎn)?！?

Kim Kardashian 的塑身衣品牌 Skims

他還表示：“如今，一個龐大的多品類品牌必然能吸引更多的注意力，這是一定的。不論是模特、樂隊或藝術(shù)家，在極端碎片化的社交媒體時代，相比較音樂流媒體 Spotify 背后的藝術(shù)家或音樂人，他們對集合了音樂藝術(shù)資源的平臺忠誠度更高，而這已經(jīng)已經(jīng)蔓延到了整個時尚商業(yè)中。”

此外，盡管 Kim Kardashian 和 Rihanna 等公眾人物擁有著得天獨厚的流量優(yōu)勢，但不可否認(rèn)的是，一邊是近幾年來明星自創(chuàng)品牌的熱門賽道，一邊是 Michael Kors、Tory Burch 等等緊隨美國老牌時裝屋其后的新一代設(shè)計師品牌 —— 市場規(guī)模越大往往也意味著競爭越激烈，與此同時消費者的購買能力和注意力卻是有限的。以內(nèi)衣市場為例，盡管 Skims 的塑身衣和 Fenty 的內(nèi)衣品類都呈現(xiàn)出了驚人的增長速度，但與此同時，它們也面臨著這一細(xì)分市場的多方挑戰(zhàn)，就如互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌 ThirdLove、DTC 內(nèi)衣品牌 Parade、到由女演員 Sofia Vergara 和 Renata Black 聯(lián)合創(chuàng)立于 2018 年的新銳內(nèi)衣品牌Empowered by You（EBY），以及經(jīng)歷困境后正重回正軌的美國內(nèi)衣市場領(lǐng)軍品牌 Victoria’s Secret 等。

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌 ThirdLove

因此，消費狂熱的另一端，則是市場環(huán)境的過度分散，某種程度上這也意味著美國時尚界很難涌現(xiàn)出具備長期發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)典角色。

Ralph Lauren 公司總裁兼首席執(zhí)行官 Patrice Louvet 說道：“創(chuàng)立一個品牌很容易，你可以在網(wǎng)上銷售，也可以獨立建立供應(yīng)鏈，并自主在網(wǎng)上發(fā)布廣告。但在當(dāng)下，市場是‘超級分散’的。達(dá)到 1 億美元的市場規(guī)模并不難，但當(dāng)你開始走向 10 億美元時，你就必須擁有實體業(yè)務(wù)、為自身的數(shù)字能力投資，這些都需要大筆資金。”

即使是那些曾經(jīng)被“寄予厚望”的新一代美國設(shè)計師品牌，在不斷發(fā)展壯大的過程中，也并非一帆風(fēng)順。Michael Kors 曾坦言在 2003 年被 Lawrence Stroll 和 Silas Chou 收購并重建時，品牌的業(yè)務(wù)并沒有如期“發(fā)光”；盡管在母公司 LVMH 集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)營下重回增長軌道，但 Marc Jacobs 也在過去經(jīng)歷了多年的起起落落；就連創(chuàng)立于 1984 年的 Donna Karan 在首次公開募股、并被 LVMH 收購后也舉步維艱，最終被出售給美國服裝與配飾生產(chǎn)商 G-III 集團(tuán)。

Marc Jacobs 2022 秋冬系列

除此之外在 80、90 年代，同樣還有許多設(shè)計師品牌一直來來去去，并未真正成長為美國時尚界的下一個大牌。

除了愈發(fā)龐大、并且分散的市場規(guī)模，面對以社交媒體為主、轉(zhuǎn)瞬即逝的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，盡管為品牌創(chuàng)立初期的傳播活動提供了諸多便利，但若要始終保持領(lǐng)先地位、并且成長為下一個“美國經(jīng)典大牌”，并不是一件可以在短時間內(nèi)實現(xiàn)的事。

Hilldun 公司首席執(zhí)行官 Gary Wassner 說道： “當(dāng) Ralph Lauren、Calvin Klein 和 Donna Karan 成立的時候，甚至在 Michael Kors 和 Tory Burch 成立的時候，當(dāng)時并沒有社交媒體，這些品牌主導(dǎo)了傳統(tǒng)媒體、也在很長一段時間持續(xù)掌握著消費者的注意力?！?

Ralph Lauren 2022 秋冬系列

Ralph Lauren 公司總裁兼首席執(zhí)行官 Patrice Louvet 也說道：“諸如 Ralph Lauren、Calvin Klein 和 Donna Karan 那個時代的成功設(shè)計師，都擁有著“獨特而永恒的創(chuàng)作視角”，這都是需要時間才能實現(xiàn)的。

但在當(dāng)今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交媒體把太多東西擺在我們面前，新一代設(shè)計師盡管享有了諸多便利脫穎而出，但卻很難一直保持領(lǐng)先。因此，Gary Wassner 并不認(rèn)為短時間內(nèi)能出現(xiàn)下一個“美國大牌”。紐約零售咨詢公司 Robert Burke Associates 首席執(zhí)行官 Robert Burke 也對此表示：“在美國時尚界，或許我們并不能很快看到下一個 Ralph Lauren 和 Calvin Klein?！?

Calvin Klein 推出全新活動企劃“This is Love”

那么，對于美國時尚界來說，面對新時代背景下的文化環(huán)境或傳播趨勢，新一代設(shè)計師除了默默接受市場的考驗和時間的沉淀，究竟如何才能盡可能地不放過任何一個“可乘之機(jī)”？作為管理顧問公司 Kearney 的合作伙伴、同時也是高端運(yùn)動品牌 Urban Savage 創(chuàng)始人的 Michelle Kluz 認(rèn)為：“這與 80 年代恰恰相反，當(dāng)時，不論是 Ralph Lauren、Donna Karan 還是 Calvin Klein 的文化影響力，都是隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展才日漸累計而來?，F(xiàn)在，你必須首先具備文化影響力，觀眾為王、內(nèi)容為王，產(chǎn)品不再是唯一的王者?！?

但僅僅如此還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，Calvin Klein 母公司 PVH 集團(tuán)首席執(zhí)行官 Stefan Larsson 在今年春天向分析師展示了他對公司更廣泛的愿景時也說道：“打造下一個 Calvin Klein 從未像現(xiàn)在這般困難，如果你提供的是通用的產(chǎn)品、通用的消費體驗、通用的品牌價值，你很容易就會被壓垮。下一代消費者已經(jīng)到來。Z 世代已經(jīng)在引領(lǐng)市場?！?

轉(zhuǎn)載自：WWD 國際時尚特訊