新春營銷早已成為時尚奢侈品牌的必修課。自世紀之交，國際品牌大舉進入中國市場起，一些“嗅覺靈敏”的先行者就開始圍繞中國農歷新年大作文章。彼時，東方色彩、傳統(tǒng)紋樣，曾一度是國際品牌面對這一傳統(tǒng)佳節(jié)的核心策略。隨著中國市場在全球奢侈品領域的地位不斷提升，一邊是中國消費者展現出的驚人消費力，另一方面互聯網的持續(xù)發(fā)展與社交媒體的興起及爆發(fā)，為時尚產業(yè)解鎖了越來越多不受限制的互動體驗和產品企劃規(guī)模。

從新年限定系列產品到新春大使，從定制化視頻短片、到充滿氛圍感的互動體驗項目。擁有悠久歷史和鮮明特色的中國傳統(tǒng)文化，似乎為國際品牌提供了取之不盡的靈感源泉。

然而，當品牌集體發(fā)力，扎堆營銷，新的難題浮出水面—— 同一命題下，產品美學日趨同質化，市場競爭逐漸白熱化，消費者興趣轉移愈發(fā)快速，品牌除了通過產品創(chuàng)意和營銷新意、短時間內收獲市場認可和媒介曝光度，農歷新年是否也是一次錘煉文化知識、傳播技能，衡量創(chuàng)意趣味和長期價值的絕佳學習機會？

不可否認，一個由短視頻主導內容營銷的時代已經到來良久。然而正逢又一次中國新春，賀歲視頻中的文化現實和人文質感，或許恰巧為短視頻時代的內容傳播，上了生動一課。

據 2022 年 8 月 31 日中國互聯網絡信息中心在京發(fā)布的第50次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至 2022 年 6 月，中國網絡用戶規(guī)模為 10.51 億，互聯網普及率達 74.4%，其中短視頻用戶規(guī)模增長最為明顯，達 9.62 億。

與商業(yè)電視廣告相比，短視頻更適應當前信息快速化、碎片化的潮流，憑借靈活的制作、短小的內容和快速的更新，搭載各種社交媒體，往往能迅速吸引消費者眼球；但與此同時，短視頻也存在腳本結構單一、娛樂化屬性過重、商業(yè)化氣息過濃等局限，難以完全承擔起構建品牌形象、占領消費者心智的使命。

尤其在中國農歷新年這樣的重大營銷節(jié)點，流于表面的短視頻不僅容易淹沒在同質化的大量內容中，還極有可能由于對在地文化的忽視、甚至理解不當而引發(fā)輿論風波。在短平快的內容傳播與質感深度的思想表達之間找到平衡尤為重要。但面對這一矛盾辯證的難題，隨著對中國文化的深入解讀和探索，就在癸卯兔年即將到來之際，我們也看到了越來越多平衡、并且符合當下社會現實和年輕人審美的新春嘗試。

就如 Bottega Veneta 邀超模劉雯領銜一眾國模共同演繹《一路向家》，聚焦春運這一現實社會現象，細膩呈現了游子歸家的熱切情感；Loewe 攜全球品牌大使湯唯出鏡《兔結福意 匠凝心意》，片中湯唯從郵遞禮盒拆出一只大毛絨兔，帶著它經過長途跋涉，把它送回小毛絨兔身邊，讓它們在春節(jié)得以團聚，洋溢純真童趣。Fendi 將獨特的圓形視角對準喜慶物件——門前高高掛起的紅燈籠、兒時玩的雞毛毽子、老大爺手里盤到包漿的核桃等，呈現祥和美好的新年場景；Michael Kors 則邀請品牌全球代言人高圓圓，歌手、演員李昀銳，演員吳彥姝，演員王圣迪聯合出演《時間序曲》，幾代人穿梭在城市的大街小巷，伴隨新年鐘聲，舉杯共赴時間之約……

今年的 lululemon 新春廣告由青年導演賈世俊執(zhí)導，細膩捕捉了歸鄉(xiāng)游子卸下一整年的行囊，與親人、舊友相聚，在運動中汲取能量、創(chuàng)造動人漣漪的時刻。首支釋出的廣告片講述了一群故友重新踏上養(yǎng)育他們的水土，用冬泳這一成長儀式告別舊年。第二支廣告片則加入了更多具有年味、令人會心一笑的場景。一對姐妹回到家鄉(xiāng)，和父親發(fā)起了一場即興夜跑。寒夜里，他們吸入冰冷的空氣，呼出白色的水汽，看似最為普通的小舉動，卻讓人充滿暖意。

長則一分多鐘，短則幾十秒。事實上，這些新春短片亦可視為商業(yè)電視廣告的變體，只不過播放平臺從電視遷移到了網絡，但其人文質感和文化現實性，卻明顯不同于往往只有數秒、十余秒，以產品為主導的短視頻廣告。

沒有眼花繚亂的商品堆砌，而是用鏡頭語言講述人文故事，通過對在地文化和現實風物的細致研究，使視頻內容傳播兼顧了人文氣息與團聚氛圍。

當然，基于不同渠道的差異化定位，以及品牌的差異化商業(yè)投放需求，其優(yōu)劣屬性尚且不能蓋棺定論，但透過在近段時間不斷釋出的新春短片，卻依舊可以為時尚奢侈品牌帶來兩點啟示。

一方面，時長的縮短、平臺的遷移不等同于藝術價值的降低，尤其是對于奢侈品牌來說，即使是短視頻，也應當延續(xù)自身“造夢者”的角色，保障其內容呈現與敘事策略規(guī)劃質量；另一方面，盡管商業(yè)電視廣告在當下看來已經略顯傳統(tǒng)，甚至淡出了大多數年輕人的生活社交范圍，但制作精良、畫面優(yōu)越、人文敘事井然有序等特點，在講述品牌故事、傳遞品牌理念、打造品牌形象上仍擁有短視頻無可比擬的優(yōu)勢。

此外，在當今日益內卷化的世界，普遍的社會焦慮情緒催生出人們對“慢生活”的向往，而商業(yè)電視廣告所指向的正是過往慢節(jié)奏的生活模式，或為時尚產業(yè)的內容營銷帶來新的空間與可能。如何在短視頻時代兼顧質感及情感節(jié)奏，甚至于平衡短視頻平臺和傳統(tǒng)電視廣告的投放比例，或許就是奢侈品牌透過新春鏡頭，應該意識到的第一課。

僅靠產品來吸引消費者產生購買行為的時代已經結束。同樣，僅靠一條商業(yè)電視廣告或數條短視頻來產出新春故事，也只是眾多敘事方式之一。以兔年新春營銷為例，除了匠心獨運的新春短片之外，品牌發(fā)力點包括但不限于誠意打造新年限定系列，如 Kenzo、Marni、Gucci、Dior 等均以生動俏皮的兔子為靈感，精心設計服飾，為新春新氣象提供方案。

當中國傳統(tǒng)文化與高級制表業(yè)碰撞迸發(fā)靈感新思，宇舶表于中國 2023 年新春之際，在發(fā)布全新 Big Bang 靈魂癸卯兔年黑色陶瓷腕表同時，邀請文那打造全新新年畫作。文那將“天干地支”中的十二時辰具象化，并別具新意地與農歷新年元素融合，如花燈、舞獅等，呈現一副妙趣橫生的新時世界。此外，HugoBoss、Moschino 攜手兔八哥，Mulberry 攜手米菲兔，Coach 攜手大白兔，與頗具社群影響力的 IP 跨界聯名，則借新春這一節(jié)點，為品牌形象帶來了更多元的趣味性。不僅僅局限于運用知名 IP 注入產品創(chuàng)意中，IWC 萬國表攜手意大利插畫家Filippo Morini 推出兔年賀歲動畫短片，視頻中更有鐘表泰斗葛珞斯（Kurt Klaus）以動畫形象再度亮相；北歐丹麥鞋履品牌 Ecco 除了呈獻三款風格多元的新品系列外，還攜手國民治愈系IP不二兔，聯手打造新春限定IP形象，安東尼筆下的不二兔亦穿著 Ecco 新春系列新品，暢游于城市自然間，為來年注入愉悅想象。

作為美妝品牌的美寶蓮紐約與潮流 IP 奈美兔合體，攜手藝術家張戈推出 “美寶蓮X奈美兔”兔年聯名系列產品，并與新消費咖啡品牌代數學家algebraist 開啟多業(yè)態(tài)跨界聯動，建立與 Gen Z 的全新聯結，在覆蓋廣度和渠道深度雙重發(fā)力，打造集藝術美學、玩趣互動、科技美妝的多元立體化場景，在新年氛圍感中感受數智化和場景化的彩妝娛樂零售新體驗。

此外還包括那些愈發(fā)豐富的數字化互動體驗，也借此增進了品牌在節(jié)日期間的活躍度，以及在消費群體中的社交樂趣。如 Versace 發(fā)布微信定制紅包，Giuseppe Zanotti、Hunter 發(fā)布限時游戲，Bottega Veneta 發(fā)布定制電子賀卡，Sandro 發(fā)布囊括多款趣味數碼互動與粉絲福利的微信小程序等。

與廣告大片主題呼應，

Prada 發(fā)起了線上特別項目，邀請微信用戶將其記憶中慶賀新春的物件與現時肖像照合成，創(chuàng)作屬于自己的“新歲錦時”故事。

同樣值得一提的是，用戶溝通和互動性并非一蹴而就，特定節(jié)日展開的 IP 合作、數字體驗等或許不應僅僅被視為新年限定，而應該沉淀為品牌在更長周期、更大服務經營范圍中的長期技能—— 如何深挖這些知名 IP 背后的文化價值，延長其產品創(chuàng)意生命周期，保證優(yōu)質 IP 的可持續(xù)性合作模式？就如自 2012 年農歷壬辰龍年起，寶珀 Blancpain 推出經典 V 系列中華年歷限量款腕表，至癸卯兔年恰好是完整的十二生肖限量款作品；此外，包括游戲在內的數字化體驗，或許也可以作為電商平臺的常態(tài)化互動模式，以此增強與線上客群的互動。

此外，在這樣一個備受中國消費者重視的傳統(tǒng)佳節(jié)期間，持續(xù)推進慈善事業(yè)、履行社會責任等可持續(xù)發(fā)展目標，一方面更易于同更具社會責任感的年輕一代消費者同頻共振，也將文化交流與可持續(xù)發(fā)展這兩大社會事業(yè)有機結合，從而形成市場認可之上的價值認可。

Stella McCartney 便通過與保護動物長毛安哥拉兔（Angora）共同推出新春甄選系列，在保證品質、手感和使用壽命的同時，最大限度地降低其對環(huán)境產生的影響，呼應品牌長期秉持的環(huán)保理念。

法國時裝品牌 ba&sh 推出的全新“Boom 兔 Gether”膠囊系列中，就包括了由獲得美國商品貿易協(xié)會認證的棉花制成的本白 Dan 慢跑褲和 Ceans 牛仔喇叭褲，還有一部分采用可持續(xù)羊絨而制成的深灰 Sola 粗呢大衣、Ribbo夾克，以及 Riley 紅白格紋迷你裙等。

就像年復一年人們的新年愿望總是樸實真摯一樣，眼花繚亂的營銷手段終究是以相對穩(wěn)固的文化景觀與品牌內核為支撐；品牌在中國農歷新年錘煉出的文化知識和傳播技能，也應該運用在更長周期的品牌經營中。

來源：WWD國際時尚特訊