“消費者在愛馬仕強勁的消費能力正是愛馬仕幾年來重視中國市場最好的回報?！?

今年以來，愛馬仕股價累計上漲接近30%，并首次市值超2000億歐元（2180億美元），超過了瑞士制藥公司諾華，創(chuàng)歷史新高。根據(jù)2022年愛馬仕財報顯示，愛馬仕收入增長29%至116.02億歐元，其中，日本以外的亞太市場增長21.9%，在總收入中占比為48%。目前愛馬仕在泛歐斯托克600指數(shù)中市值排名第八，在業(yè)內(nèi)僅次于LVMH。

Hermès

由此可見，亞太地區(qū)的增長，中國消費者有著舉足輕重的作用。這也得益于海外消費回流和疫情狀況的好轉(zhuǎn)。中國奢侈品市場從2020年后實現(xiàn)快速復(fù)蘇，這也使得奢侈品牌更愿意在中國市場進行擴張，其中就包括‘愛馬仕’。

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愛馬仕全球執(zhí)行副總裁Guillaume de Seynes日前在接受采訪時表明中國消費者前往歐洲消費的欲望高漲，但飛往法國的航班仍然有限，所以當前在中國市場的首要策略依舊是加碼擴張。按照計劃，未來愛馬仕將會每年進入一個中國新城市開店。

Guillaume de Seynes

愛馬仕自進入中國以來，27年間僅開出26家專賣店，而過去一年，愛馬仕便在中國市場開出3家門店。由此可見奢侈品牌在中國的擴張再掀速度戰(zhàn)，提升品牌影響力。隨著今年一月愛馬仕在南京德基廣場旗艦店開業(yè)，愛馬仕在中國的門店數(shù)量已經(jīng)到達27家。

Hermès

“或許‘愛馬仕’更懂中國消費者”。受惠于智能手機普及率的持續(xù)快速增長，中國的網(wǎng)上和移動奢侈品消費已呈爆炸增長之勢。微信月活躍賬戶人數(shù)達13億人口，幾乎涵蓋了中國93%以上的人。如此大的用戶基數(shù)和潛在消費者數(shù)量，作為頂奢品牌不可能會錯過這樣一塊“大蛋糕”。

Hermès 微信小程序

自2017年嘗試在微信小程序發(fā)售智能手表Apple Watch以來，除了天貓官方旗艦店外，愛馬仕就鎖定微信作為品牌在線上接觸中國消費者的重要途徑。也是愛馬仕至今除全球官網(wǎng)外，唯一售賣全線產(chǎn)品的線上渠道。

Apple Watch Hermès

隨著線下門店配貨門檻不斷提高，愛馬仕微信小程序商店已成為中國消費者購買熱門手袋的便捷之道。不過對于鉑金包和Kelly手袋，中國消費者依然無法再線上進行購買。

Hermès

愛馬仕也深知自己的王牌——鉑金包的難以企及依然成為中國消費者的最佳“誘餌”。所以微信端顯然并且也只能夠成為愛馬仕的第二官網(wǎng)，構(gòu)建出了獨特的核心手袋業(yè)務(wù)體系，并且為整個生態(tài)進行服務(wù)。

Hermès Birkin

愛馬仕鉑金包是愛馬仕于1984年推出的一款手提包，完全由同一位工匠使用雙針縫制工藝手工制作完成，對每一個細節(jié)都嚴格把控，確保每件鉑金包都至臻完美。

Hermès Birkin

鉑金包的起源Jane Birkin在乘坐巴黎去倫敦的班機時，正好坐在當時愛馬仕的CEO Jean-Louis Dumas身邊。一次偶遇的機會，Jane Birkin向 Jean-Louis Dumas 訴說需要一只能夠容下嬰兒物品（尿布、奶瓶等）的大容量手袋。Jean-Louis Dumas借此靈感設(shè)計出了一款矩形手提包。

Jean-Louis Dumas

兼具優(yōu)雅與實用于一身的鉑金包，不僅能夠充分展現(xiàn)出現(xiàn)代女性的能力與自信，尤其在休閑之時，適合旅行登機的鉑金包更是易于配搭并充滿時尚感因而受到大眾青睞。

另外，由于鉑金包的容量大、易于放置文件，也有許多追求高品味的職業(yè)女性把它當作公文包使用。愛馬仕鉑金包價值幾乎沒有出現(xiàn)過大跌，每年平均價值增長率為14.2%。

Hermès Birkin 3-en-1

對于Kelly手袋而言，制作周期長和工匠數(shù)量的稀缺，所以愛馬仕一直對于手袋的產(chǎn)量有著嚴格的把握。造成了手袋的數(shù)量和產(chǎn)量比例小。無論哪種形狀、尺寸、款式，經(jīng)常還沒上架就已經(jīng)賣光，即使價格昂貴，但供不應(yīng)求顯然已成為常態(tài)，也逐漸成為奢侈品行業(yè)的特例。

Hermès kelly

Kelly系列手袋的價格也是水漲船高。在年初最新一輪漲價中，“Kelly to Go”的價格也較之前的3.73萬元人民幣上調(diào)至4.79萬元，漲幅高達28.4%，此款手袋是品牌有史以來最大的漲幅。同時，由于口紅和化妝產(chǎn)品的熱銷，愛馬仕香水和美妝部門去年業(yè)績同比大漲16.4%至4.48億歐元。

Hermès kelly

借此增長，愛馬仕穩(wěn)扎穩(wěn)打，成為疫情三年來表現(xiàn)最穩(wěn)定的奢侈品牌。截至2022財年內(nèi)，該品牌銷售額同比大漲29%至116.02億歐元，成為Chanel、Louis Vuitton和Gucci后，最新一個年收入突破百億歐元的奢侈品牌。

Hermès

此外，愛馬仕還借助視頻號、直播、朋友圈廣告等工具，結(jié)合特殊節(jié)點推出相應(yīng)的主題營銷活動，例如春節(jié)、七夕、等等。促進消費者在朋友圈或與好友之間分享，找到營銷突破口。

微信 Hermès 2023 兔年紅包封面

隨著疫情的好轉(zhuǎn)，越來越多的消費者也能夠重新回到線下門店購物，愛馬仕抓住本次風(fēng)口，不在局限于產(chǎn)品，通過一些創(chuàng)意奇特的想法，提升品牌形象。

Hermès Silk Mix

例如愛馬仕在北京三里屯開了一家“唱片快閃店”，將挑選絲巾看做挑選黑膠唱片進行類比，不得不佩服本次主題想法‘Silk Mix’——在韻律與視覺之間，一種奇妙的連接在選擇與相惜中應(yīng)運而生。

Hermès Silk Mix

綜上所述，中國依然是全球重要的奢侈品市場。奢侈品品牌也正在向更廣闊且未被充分挖掘的國內(nèi)市場撒網(wǎng)，試圖“喚醒”各地有待發(fā)開的高端消費能力。

加快線下門店的擴張并守住中國市場，擴大流媒體平臺對其品牌的影響力。對于中國市場這塊“大蛋糕”，奢侈品牌間都渴望從中分到一杯羹。愛馬仕不僅繼續(xù)擴張，把“蛋糕”做大。從逐步增加的市場占有率也能夠管中窺豹，頗有獨享“蛋糕”的“雄心壯志”。